天天盈规范电商平台补贴的域外经验及对我国启示︱法经兵言

科学认识平台补贴属性，系统分析其成因，对于促进平台经济规范健康发展、维护公平竞争市场秩序、保障消费者合法权益，及社会主义市场经济稳健发展都具有重要的现实意义和时代价值，是建设高水平社会主义市场经济体制的重要组成部分。考察域外主要国家和地区规范平台补贴的经验，结合我国国情和平台企业出海竞争需求，科学合理设计并实施相关政策和措施，显得十分必要。

域外电商平台补贴基本情况及治理经验

1.域外部分电商平台持续采用“拉新”“拓客”补贴策略参与市场竞争。

如Temu依托母公司资金支持实施高额用户激励，通过阶段性新用户优惠活动、推荐返现、免运费补贴等手段，搭配低价销售策略快速开拓欧美市场。极致低价竞争倒逼海外电商同行跟进：为应对Temu带来的竞争压力，亚马逊推出面向20美元以下白牌商品的Amazon Haul低价专区，以全托管模式运营，并针对低价小件设置宽松退货规则（3美元以下商品支持退款不退货），借鉴中国跨境平台供应链模式参与低价赛道竞争；TikTok Shop在海外扩张周期阶段性减免商家佣金，激励卖家推出深度折扣，持续冲击亚马逊市场份额。

以亚马逊为例，其落地低价商品FBA费率政策，对售价10美元以下小件商品大幅下调物流配送费用，客观上影响了10~12美元价格区间的竞争格局。大量卖家陷入定价两难困境：坚持12美元的价值定价，无法享受物流费率优惠，则在平台流量机制下难以同9.99美元价位竞品竞争；主动降价至9.99美元达标政策门槛，则极易压缩乃至吞噬全部利润。这种刚性价格门槛催生卖家群体恶性竞价，持续挤压盈利空间，长期来看抑制企业开展产品迭代与服务升级的能力。

在印度10分钟即时配送赛道，亚马逊、Flipkart依托资本布局Amazon Now、Flipkart Minutes业务，借助商品折扣、购物返现等优惠手段切入市场，同本土头部平台Blinkit、Zepto展开竞争，加剧行业价格博弈。本土龙头面临市场分流压力，但经历多轮烧钱竞争后，行业发展逻辑逐步转向追求可持续盈利，各大平台普遍收缩无差别大规模补贴，减少非理性价格战。长期依靠资本补贴获客的竞争模式，持续侵蚀行业整体盈利水平，也引发市场参与者对于行业发展可持续性的担忧。

全球范围内平台低价竞争、资本补贴行为逐步受到各国监管机构关注。在消费者权益监管领域，欧盟委员会联合23个成员国开展“扫除行动2025”专项核查，重点监测黑色星期五等大促节点线上经营行为。其中，超30%线上商户存在虚假折扣等误导性营销行为，36%商户存在未经消费者明确许可，在购物车擅自添加可选商品的违规操作。同时，欧盟还依托《数字市场法》《外国补贴条例》等规则，持续关注大型平台依靠资金优势实施低价补贴、扭曲公平市场竞争的潜在风险。

2.治理经验：域外监管治理体系正从“事后反垄断处罚”向“事前制度约束”转型，核心治理经验可归纳为两个维度。

其一，填补税收与关税漏洞，拆除“制度性低价”红利。部分平台之所以能长期维持极低价格，很大程度上是利用了各国海关对小额包裹的免税政策。针对Temu、SHEIN等平台利用“150欧元以下小包裹关税豁免”实现极致低价的问题，欧盟自2026年7月1日起，对低价值包裹征收3欧元的临时统一关税，并计划在2028年全面取消150欧元的免税门槛，旨在消除支撑低价倾销模式的制度红利，迫使低价商品回归真实综合成本。

其二，强化平台主体责任，以大额罚款倒逼合规。监管机构不再将低价视为单纯的市场行为，而是将其与产品安全、消费者权益深度绑定。例如，欧盟认定Temu未能有效履行风险评估义务，导致大量不符合安全标准的廉价商品流入市场，对其开出了2亿欧元的巨额罚款，并要求限期提交整改计划。韩国公平交易委员会针对Temu在促销中刻意营造“限时低价”假象、将极小概率的中签机会包装成常规优惠等行为，判定其为不当商业行为，并处以3.57亿韩元罚款。

又如，法国国民议会与参议院于2026年6月29日最终通过全球首部针对“超快时尚”的专项法案，重点监管以高频上新、超低单价为特征的线上服装平台。对被认定为“超快时尚”的商品，按每件产品征收递进式生态罚款，起点为最高6欧元/件，到2030年将升至每件产品最高10欧元。法国国民议会还通过一项政府修正案加强了处罚力度，到2030年最高罚款可达每件产品20欧元，但不超过产品税前价格的50%。

以上经验表明，单纯依靠资本补贴的“价格战”正失去生存空间。通过取消税收套利、重罚合规漏洞等多管齐下，监管正倒逼电商平台从“低价内卷”向“品质与服务竞争”转型。

平台长期大额补贴对经济和市场秩序的影响

短期看来，大额补贴能让消费者享受到低价福利，但从长远来看，长期大额的补贴大战是由资本驱动的“内卷式”竞争，会对经济生态造成恶劣影响。

首先，扭曲市场价格信号，长期大额补贴会严重干扰正常市场价格形成机制。正常市场价格由成本、供求关系共同决定。长期压低售价，使价格丧失信号功能，无法真实反映商品价值与供需变化。长此以往，中小平台、线下商户因无法承受亏损逐步退出市场，逐步形成寡头或垄断格局，破坏自由竞争的市场基础。还会导致行业陷入“唯低价论”的同质化“内卷”，经营者不再围绕品质、服务、技术开展差异化竞争，市场竞争逻辑严重异化。

其次，压缩全行业盈利空间，抑制经营活力。长期不合理的低价补贴会极大压缩经营者利润，平台、商户、供应链上下游均难以获得合理收益。微薄的利润无法支撑企业开展技术研发、服务升级与模式创新，行业陷入低水平循环，整体发展动能持续衰减。尤其是中小商家，其议价与抗风险能力较弱，在长期低价环境中被迫降价，经营压力陡增。部分平台还会配套排他性合作要求，进一步限制商家经营自主权，破坏经营生态的多元性。

再次，降低行业整体效率，资源配置失当。当“低价”取代“优质”，成为一类产业的核心竞争力，资本与资源将过度向“价格战”倾斜，而非流向技术革新、产业链优化等领域。电商及关联产业长期停留在低端运营阶段，不利于数字经济、实体经济的高质量发展。而海量资本被裹挟着持续投入非理性的长期补贴中，属于低效的资源消耗。资本脱离价值创造环节，造成社会资源浪费，偏离市场经济资源优化配置的核心目标。

最终，透支宏观消费潜力，拖累经济整体回暖。从宏观经济视角看，不受约束的“补贴战”会产生长期的“透支效应”。尤其是餐饮等服务业，作为吸纳就业的关键组成部分，商户营收与利润的“双降”会传导至劳动力市场，削弱劳动者的收入预期，长远来看不利于内需的实质性扩大。

规范我国平台补贴行为的对策建议

在立法层面，完善《反垄断法》《反不正当竞争法》《价格法》的相关条款，并针对性出题平台补贴条例指南，做好硬法软规的配合适用，丰富法律规范工具箱。明确“长期低价补贴”为“掠夺性补贴”，属于滥用支配地位、优势地位等不正当竞争行为，形成量化标准。例如，明确规定同一品类连续补贴超过一定期限、补贴后售价低于市场平均成本等，被界定为“掠夺性补贴”，触发反垄断反不正当竞争规制。

在监管层面，进行常态化、跨部门、穿透式监管，强化监管协同。形成“市监查不公平竞争、发改查价格、网信查算法诱导、税务查偷税”的全链路监管。加强质量执法，以强制性标准作为“内卷”的底线，对于“合理”“不合理”补贴作出区分，既不可放任“不合理”的补贴，又要避免对合规的促销、福利活动过度干预。

在政策层面，运用好经济杠杆，引导资金流向创新，通过财税政策和经济手段，改变平台“烧钱换市场”的单一发展路径，引导其转向高质量发展。运用财税杠杆等经济手段，鼓励企业将资金从低水平的价格战中抽离，走向高质量发展的行业共赢局面。

在平台层面，压实平台主体责任，重塑商业生态。督促平台建立健全价格合规管理制度，防范不合理低价、流量激励绑定等行为，促使平台应主动从“卷价格”转向“卷质量”“卷诚信”。鼓励行业协会出台自律倡议，引导企业树立长期发展理念，抵制“赔本赚吆喝”等短视做法，构建多元竞争体系。

针对跨境电商，在国内施行前置监管，避免“出海即被罚”，要求跨境平台如实申报价格、缴纳关税，禁止拆分订单、低报价值。同时，加强国际合规对接，价格透明、历史价可查、禁止诱导补贴，组成海外合规团队，应对域外反倾销、反补贴调查。此外，还应致力于输出公平竞争、合理补贴、品质优先的行业标准，提升中国跨境电商国际形象，摆脱“低价低质”标签。

通过多管齐下、标本兼治，推动平台从非理性的“价格竞争”转向“品质竞争”，从“烧钱获客”转向“创新提质”，同时防范国际合规风险，维护中国电商与国家经贸形象。

（作者系南开大学竞争法研究中心主任、法学院副院长、教授，中国法学会经济法学研究会常务理事）

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